Im Vorfeld der Nationalratswahl 2024 zeigt sich eine deutliche Dominanz der FPÖ in den sozialen Medien. Herbert Kickl und seine Partei erzielen mit 2,4 Millionen Interaktionen im Zeitraum Juli bis August die mit Abstand höchste Reichweite. Damit liegt die FPÖ weit vor den anderen Spitzenkandidaten: Andreas Babler von der SPÖ kommt auf 603.000 Interaktionen, während Karl Nehammer von der ÖVP nur 464.000 erreicht. Das berichten die Oberösterreichen Nachrichten laut einer Auswertung der Social Media Agentur Buzzvalue.
Diese Überlegenheit der FPÖ auf Social Media komme laut Buzzvalue-Geschäftsführer Markus Zimmer nicht überraschend, wie er den OÖN sagt. Bereits unter Heinz-Christian Strache setzte die Partei stark auf digitale Plattformen. Die Strategie der FPÖ beruhe auf einfachen, polarisierenden Botschaften, die oft emotionalisierend wirken und gezielt Feindbilder schaffen. Diese Strategie trage Früchte, vor allem auf Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram und TikTok. Einzig X (ehemals Twitter) werde von der FPÖ weitgehend ignoriert. Kickl selbst hat dort keinen Account mehr.
Während dieser sich in den sozialen Netzwerken als Hardliner inszeniere, präsentieren sich Nehammer und Babler bemüht volksnah. Nehammer zeigt sich beispielsweise bei lokalen Veranstaltungen wie dem Neustifter Kirtag, während Babler auf seiner „Herz und Hirn“-Tour dokumentiert wird. Beide setzen auf eine eher moderate, aber weniger reichweitenstarke Strategie.
Organische Reichweite bei den “Kleinen”
Kleinere Parteien wie die Bierpartei behaupten sich dagegen rein durch organische Reichweite. Mit 170.000 Interaktionen übertrifft die Bierpartei sogar die Grünen und NEOS, obwohl diese deutlich mehr finanzielle Mittel in ihre Social-Media-Kampagnen investieren.
Laut dem Social-Media-Experten lasse sich die Qualität eines Postings schwer objektiv beurteilen. Klar sei jedoch, dass es Parteien der politischen Mitte, wie den Grünen oder NEOS, deutlich schwerer falle, ihre Botschaften erfolgreich zu vermitteln. Beide Parteien hinkten im Vergleich zu den polarisierenden Extremen des politischen Spektrums hinterher. So hätten die Grünen lediglich 135.000 Interaktionen erreicht, die NEOS sogar nur 80.000.
Facebook immer noch vorne, Tiktok kein Thema
Nach wie vor würden die meisten Menschen über Facebook erreicht, mit insgesamt 2,3 Millionen Interaktionen auf den Kanälen der Parteien und Spitzenkandidaten. Instagram folge mit 750.000 Interaktionen, während X (vormals Twitter) mit 450.000 Interaktionen deutlich dahinterliege. Alle Parteien würden auf ihren Social-Media-Kanälen Interviewausschnitte ihrer Spitzenkandidaten teilen, jedoch gehe die FPÖ hier einen Sonderweg und setze nicht auf Ausschnitte aus etablierten Medien wie dem ORF, sondern auf Inhalte ihres eigenen Senders, FPÖ-TV. Mit über 200.000 Abonnenten erreiche die Partei auch auf YouTube eine breite Masse.
Trotz der steigenden Bedeutung von Social Media im Wahlkampf wird die Plattform TikTok in Österreich im Gegensatz zu den USA immer noch wenig genutzt. Karoline Edtstadler (ÖVP) und Leonore Gewessler (Grüne) haben zwar eine gewisse Reichweite auf TikTok, dennoch bleibt die Plattform ein relativ vernachlässigtes Werkzeug im österreichischen Wahlkampf, obwohl sie besonders bei Jungwählern Potenzial hätte.
Ausgaben der Parteien für Social Media Werbung
Die wahlwerbenden Parteien hielten sich im Sommer 2024 noch relativ zurück, was die Investitionen in Social-Media-Werbung angeht. Die ÖVP gab mit 45.000 Euro am meisten aus, gefolgt von der FPÖ mit 38.000 Euro und den NEOS mit 33.500 Euro. Die SPÖ investierte 24.000 Euro, die Grünen 18.000 Euro und die KPÖ etwa 11.000 Euro. Besonders für kleinere Parteien ist Social Media eine effiziente Möglichkeit, mit begrenzten finanziellen Mitteln eine breitere Zielgruppe zu erreichen.
OÖN, Kurier, Buzzvalue